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当出版遇上直播带货

2020-07-11 05:01:15

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  之前QTH,中信出版社、四川少儿出版社虽也涉足直播zt,但大多是童书类或在营销节点的Avw19p“偶有尝试vgpA”73。2020年春节以来TTj1,疫情阻断线下宣传营销步伐Y3O,出版机构纷纷转战线上XGyFvb,从编辑BTN、营销2、发行到出版社的社长总编辑cc,纷纷变身带货主播2,书店9XJDl、电商也加码直播卖货配置zj,直播带货常态化成为国内出版业2020年上半年热门话题top1q3。

  作者编辑讲书8、云游探社探店e3q、低折抢购2W……形式多样的直播活动构成书业独特的线上风景。赶上世界阅读日JCp、jkE2Qh“6Hix·18c”年中大促等重要营销节点Uuk2,各出版机构的直播安排密度不断创新高GLTn。

  各种直播姿态争芳斗艳

  疫情初起y3K2,各出版机构无法按原有方式推进工作,下意识地选择了线上s,云游出版社b、云逛书店成为出版业直播特色paq。

  志达书店zoU、悦悦图书策划的BDp4r“云游出版社dW”系列直播V,带读者走进上海译文出版社XF、上海教育出版社等众多出版机构oL9s,让读者进入场景认识好书bpD0。读书日前后4Am,中华书局在线上举行zkN“读者开放日n7”vD,邀爱书人共赴dl“云端dbF5”3UK,进行为时12小时的在线狂欢SYG。5月以来f4,9qp“回到文学现场2,云游大家故居vQ”系列直播活动连续上演U1jB,携读者跟随专业讲解一起游览老舍纪念馆7Nj、沈从文故居MAx、萧红纪念馆lxqful、巴金故居Pg、鲁迅博物馆等文化名迹WZ,吸引数百万人观看。

  如果说B,这类文化气息较浓的直播表达存在感居多cXKB7t,带动图书销售比较间接的话TiP,那么还有另一种姿态——搭上oOT“薇娅UN”们的流量快车ar。

  相对于食品、美妆等品类2iHBo,图书并非快消品22YaZ,受众辐射范围A、利润空间都有限t,但薇娅等顶流专业主播的流量号召力依然令人惊叹2q8zuU。3月cVG,安徽少年儿童出版社的sZlTA3《中国经典动画珍藏版Di1》与知乎盐选会员年组套现身薇娅直播间MO,短短几分钟内销售3万余套WG,销售码洋超500万zKRM。5月Tcp,少年儿童出版社的THFJ《三毛流浪记GdTd》上了薇娅直播间PqJ5,以18元的价格SLo,狂销8万多册5e0x。此前l,3万册麦家的WH《人生海海r》在薇娅直播间5秒售罄dsDK。

  自己动手 丰衣足食

  虽然登上薇娅直播间的图书战绩z“令人眼红Rg”Zaj,但业内注意到DmP0,她依靠的是粉丝群对她选择货品物美价廉的信赖q,而不是对图书内容价值的认识4。

  于是Oe3,业内人上直播成为风景mXy。机械工业出版社社长李奇在该社As“9r‘园梦C3CaG1’主创带你走进苏州园林Shyn”直播活动中r9,以社长和文创产品主设计师的双重身份AFSf,与观众分享产品背景故事及产品制作工艺xbFkT,海豚传媒总裁夏顺华也于YlX7RO“4sjhi·23mM”当天开启了nw“种树的老夏GOtj”直播首秀roIL,当日累计观看人数突破20万qNWva7。

  直播已成为编辑的常规工作NnU,或一人轻装上阵iml,以相对轻松s6p、生活化的风格wPgFU,荐书同时分享个人生活育儿理念b2r;或作为主要嘉宾Q,与主持人或搭档合作yOhbzk。有出版社编辑感慨P3t,他几乎每天晚上都要定点直播Tbu,工作节奏与以前大不相同Woxn。

  与此同时vurnP,越来越多的出版社开始注重直播的栏目化2gev、品牌化,在体系化、常规化方面下功夫YKVgYy。江苏凤凰教育出版社创意童书团队联合广电集团新媒体平台EYe“小时间06Xc”工作室团队aKKto,打造A53“童书不一样exvZ”新媒体栏目N;江苏凤凰少年儿童出版社成立新媒体营销小组XoYP,以k4“云说少年时代famZ”为切入点mBloM,策划“名师带你读DGtn8u”nYb“名家讲堂njS”两个栏目系列直播课程O,带动相关图书销量提升fqPDv。

  为直播添加主题性w、故事性99zaK,让活动更吸引眼球成为关注点yKVgv。世界阅读日期间imHJI,上海译文出版社策划了6Q“经典夜航线HAV9TQ”线上诵读G,主播精心设计阅读航线TL,通过诵读英国作家简n·奥斯丁的zM《理智与情感G8t9》Aao、俄罗斯作家帕乌斯托夫斯基的PdgBa《金蔷薇PlEc》等译文社经典名著hKG,带读者云游各国E。该社天猫旗舰店d2dd“4·23游园会4F”以Ym5TD“测测你的本命作家W”H5导入JZ,邀请读者搭乘s“译文号Ms5Cv9”旗舰进入虚拟的海上旅游W,在得出测试结果的同时驶抵莎翁故居所在地斯特拉特福小镇42x,参与译文社自营店铺的c6Y“游园会”bOuubs。

  n3“看起来很美Bkf”还不够

  近几个月的出版业直播ke“井喷oy”JTTtq,使直播成为行业热词ml。不过H3,直播活动扎堆9、流量有限39dG0、带货转化率难突破也成为出版机构的共同难题y3x。

  纵观当下书业的直播战绩Ftp7,能取得可观关注度vi、喜人带货成绩的Mw7R7,要么有薇娅等网红主播加持SuS,要么有流量作家站台R,要么是在全网都有竞争力的低价oj9。现实情况是xzV,薇娅直播间X8VFB“一位难求c”Q,利润空间也被压缩到极致pXJ1dA,性价比堪忧1nwh。

  在直播愈加频繁的情况下zfgH,名家作家亮相的号召力也在逐步减弱hOzRDa,大多数直播表现平平KM,观看人数多的上千wj、少的两位数UC,能破万的直播屈指可数Gf。接力社相关负责人表示XOL,策划直播PTz、短视频时pt,一定要在产品卖点提炼jOT、前期宣传r、产品搭售vseQ、平台方面做好功课QOo,让直播成为一种宣传手段lT6JC,引客入店YJO。

  去年10月开始尝试直播带货的磨铁集团Rc9N,如今已形成相对固定的包含策划vhg、主播、后台的团队OvIw5P。磨铁新媒体事业部总经理袁复生透露Vhr,今年4月全公司的主播团队T、作者Js03、产品经理XlnU、网红带货已超100万元Rc,Bo“我们研究发现zMf,短视频和直播带货4Z6M,都能撬动全网的销量keu,有一个系数存在tb4,我建议把单场带货量与全网提升销量系数结合起来考虑o”l6Ak。

  必须看到12J,在c4xhJ“全民直播PL”的今天rWpod,图书作为文化商品具有特殊性ES46J1,与其他行业相比it,图书产品在纯粹以iASB0d“带货32fPTM”为目的的直播中欠缺优势T5,需要格外用心Y8o。

  中华书局市场部副主任彭玉珊认为BaC,图书本身相对严肃blSK,要通过直播提取出产品的独特价值FK,用观众所喜闻乐见的方式来进行推广yvji。品牌发声的重要性cj5aL,大于单场成交量sRkRZ。磨铁星球独立策划人刘宇昕直言sITG,把观众当成客户使劲去推销GdB,会引起观众反感MU,需要讲故事L,展示内容D5,和观众聊天V。

  相信未来udk,会有职业带书人成批出现HYdwGl,他们对图书类型各有侧重Kl,对所选图书非常了解oBQ,从内容Y05、作者T、编辑FLkRl2、出版故事j4t、出版单位等各方面如数家珍2LeYK,渐渐建立起自己的粉丝群体q。

  出版与直播带货会携手走多远ph?未来值得我们拭目以待0U。

(责编SLC:邢郑Q5Cyx、孙红丽)

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